Le canal qui fonctionnait était exactement comme le canal qui ne l'était pas.
Le dernier clic signalant les crédités de la recherche payante pour les commandes qui ont commencé avec une vidéo de 30 secondes. Donc le budget vidéo a été réduit.
Snapshot
- Segment
- E-commerceHomeware DTC
- Taille de l'équipe
- 75 contenus, 2 marketing de performance
- Canaux
- 5TikTok, Instagram, Pinterest, Shorts, Facebook
- Temps avant la valeur
- 2 semainesComptes de la boutique et de la publicité connectés en 3 jours
Revenus attribués par poste, sur les canaux
01 — La situation
Avant
Cette marque lance une chute du produit à peu près toutes les six semaines, et toute l’entreprise suit ce rythme.
Le tournage se déroule le lundi: le site est visé, la vidéo pour les réseaux sociaux, généralement quatre SKUs. L'équipe de contenu le coupe mardi et mercredi. La goutte va en direct jeudi à 9h, et les 72 premières heures décident si la chute était bonne.
Les clients trouvent ces produits de la façon dont les gens trouvent des produits de maison : une courte vidéo du chose qui est utilisée dans une pièce qui ressemble à la leur, regardé sur un téléphone, sur un canapé, un mardi soir. Ils n'achètent donc pas. Ils reviennent deux jours plus tard, chercher le nom de la marque, cliquer sur l'annonce de recherche payante qui est assise sur elle, et vérifier.
Chaque surface d'analyse que l'équipe avait rapportait le dernier clic. La recherche payante a été crédité de la commande. La société biologique est apparue dans le tableau de bord comme un trafic «direct» ou ne s'est pas présenté du tout.
02 — La friction
Ce que cela coûtait
Le rapport n'était pas simplement incomplet, il a été activement pointé du doigt le mauvais canal et le budget l'a suivi.
Reconstruit plus tard, environ 61 % des revenus d'origine biologique et sociale étaient enregistrés contre autre chose. L'équipe de contenu produisait le matériel qui a commencé la majorité des voyages d'achat et ne pouvait pas montrer de revenus pour elle. Dans la phase de planification annuelle, qui se traduisaient par exactement ce qu'il traduit toujours par : une proposition de déplacer le budget de la production de contenu vers une recherche rémunérée, sur les preuves disponibles.
L'équipe n'a pas non plus pu répondre à une question que leur fondateur a posée à plusieurs reprises et raisonnablement : quel poste nous a fait le plus d'argent l'année dernière ? Non pas quel poste a eu le plus de vues, ils avaient ça, mais lequel a produit des commandes. Il n'y avait aucun moyen de passer d'un poste à un achat.
Le dernier coût a été la vitesse, occasionnellement une vidéo a évidemment décollé, et la réponse sensée est de mettre de l'argent derrière elle. Cela signifiait qu'un marketeur de performance reconstruisait la création au sein de la plateforme publicitaire : re-uploading, recadrage au format de l'annonce, réécriture de la copie, mise en place de la structure de la campagne. Cela a duré environ neuf jours après avoir observé pour vivre, auquel cas l'élan organique qu'il était censé amplifier était généralement passé.
What this was costing
- Revenus sociaux-organiques crédités ailleurs≈61%
- Commandes appariées à une publication source39%
- Il est temps de promouvoir une publication organique gagnante≈9 jours
- Production de variantes de lancement1,5 jour
03 — Ce qui a changé
Le workflow retravaillé
Le magasin et les comptes publicitaires ont été connectés au même endroit que les messages sortent, ce qui a rendu possible le rejoindre.
- Attribution des revenus provenant de sources commerciales connectées
Les messages sont joints aux commandes, pas aux sessions
Avec le magasin connecté en tant que source, les revenus sont attribués à la publication qui a commencé le trajet plutôt qu'au dernier lien cliqué avant la commande. La question du fondateur est devenue responsable dans un filtre: les postes les plus élevés de revenus, les douze derniers mois, classés. La réponse n'était pas le poste que personne n'avait prédit.
- Analyses inter-plateformes
Découverte et conversion sont lus comme un seul chemin
Atteint, sauve et regarde le temps s'asseoir à côté des commandes et des revenus pour le même élément de contenu. C'est ce qui a rendu le modèle visible : les vidéos avec le nombre de vues le plus élevé et les vidéos avec les revenus les plus élevés ont été considérablement différentes, et la marque avait été optimisée pour la première.
- Promouvoir les meilleurs messages organiques en mode payant
Un gagnant obtient un budget en heures, pas dans une reconstruction
Un message qui se produit déjà de façon organique est promu à travers les canaux publicitaires connectés sans reconstruire la création sur chaque plate-forme publicitaire. La reconstruction de neuf jours est devenue une décision prise le jour même où le post commence à bouger, ce qui est la seule fenêtre dans laquelle l’amplification vaut la peine.
- Télécharger une fois → variantes de la plateforme
Le contenu Drop-day est produit à partir d'un maître
La vidéo de chaque REF est téléchargée une fois et revient sous forme de variantes verticales, carrées et fluides avec des légendes et des titres par plate-forme. La production du jour de lancement est tombée d'une journée et demie de mise en forme à quelques heures, qui comptait le plus les jeudis quand le tir a pris du retard.
Rien à propos du contenu n'a changé au cours du premier mois. La marque a simplement cessé de se tromper sur le contenu qui fonctionnait.
04 — Résultats
Ce qui a bougé, et par quand
Commandes appariées à une publication source
39%94%dans les 6 semaines
Il est temps de promouvoir une publication organique gagnante
≈9 joursmoins de 48 heuresde la semaine 3
Production de variantes de lancement
1,5 jour≈2 heuresseconde goutte
Réaffectation du budget payé à la création organique éprouvée
0%18%trimestre suivant
Note honnête sur ce qui a motivé ceci
Soyez prudent avec le premier chiffre: il mesure la visibilité, pas la croissance. Ces commandes existaient auparavant — la marque les créait simplement sur le mauvais canal. Aucun revenu n'a été créé en connectant une source de données. Ce qui a changé, c'est que la prochaine décision budgétaire a été prise contre une image à peu près précise au lieu d'une image systématiquement déformée, et la réaffectation est d'où vient tout retour réel. La paternité entre les sessions et les appareils n'est jamais exacte; traiter 94 % comme "assorti avec une confiance raisonnable", pas comme la vérité.
Nous étions sur le point de réduire le budget pour la seule chose qui fonctionnait, parce que le tableau de bord a dit que l'annonce l'a fait.
05 — Que prendre de cela
Leçons transférables
Useful whether or not you ever open NOWScale — these are the parts that generalise.
Le dernier clic sur rapport punit les canaux de découverte par conception
Tout canal qui crée de la demande plutôt que de la capturer aura l'air faible lors du dernier clic. Si votre budget suit ce modèle, il draine régulièrement les canaux les plus proches de la caisse.
Demander quel message a gagné de l'argent, pas quel message a été exécuté
Voir le nombre et les revenus classent des contenus différents. Si vous n'avez jamais comparé les deux listes pour votre propre catalogue, supposons qu'ils divergent — ils le font habituellement et le fossé est là où le budget devrait se déplacer.
La valeur d'un gagnant se dégrade en jours
Amplifier un message qui se déplace déjà ne fonctionne que dans sa fenêtre. Si la promotion prend plus d'une semaine, vous achetez constamment de la portée pour le contenu qui a déjà atteint son apogée.
Une meilleure visibilité n'est pas plus de revenus
La correction de l'attribution change ce que vous savez, pas ce que vous avez gagné. Le retour n'arrive que lorsque vous réaffectez réellement les nouvelles informations — et c'est une décision, n'est pas le résultat de la connexion d'une source de données.